Le véritable modèle économique de McDonald’s
Le business model McDonald’s
Je ne suis pas dans le business du hamburger, mais dans celui de l’immobilier
Souvent, derrière les apparences de certains business, se cache des logiques d’affaires très rusées. Si l’on demande à quelqu’un : “quel est le business model de Mc Donald’s”? D’aucun répondra : ils vendent des hamburgers ! Or, si on creuse un peu on comprend que la chose est un peu plus complexe et surtout beaucoup plus… maline !
Popularisé par le film Le fondateur (2016), la véritable histoire de Mc Donald’s présente un modèle économique subtil qui s’est construit dans le temps. L’idée ici n’est pas de parler de l’histoire de l’entreprise depuis sa création et son développement, ni de raconter la relation de Ray Kroc, l’acteur principal de l’histoire, avec les frères McDonald. Il s’agit plutôt d’une synthèse de l’actuel modèle économique de Mcdonald’s et de ce qui en fait sa beauté.
Le modèle en quelques mots :
McDonald’s acquiert des terrains et construit des restaurants dans des zones géographiques stratégiques. La renommée de sa marque et la rentabilité démontrée du business model lui permettent de sélectionner des postulants franchisés pour ses restaurants.
Le franchisé paie un droit d’entrée dans le réseau (autour de 45K€) et investit dans l’installation du restaurant (matériel, cuisine, etc …) soit environ 750K€ d’investissement dont 190K€ d’apport personnel minimum. Une fois le restaurant en exploitation, en contrepartie d’une organisation rodée et axée sur l’excellence opérationnelle (centrale d’achat, qualité, formation, marketing, communication, innovation …) le franchisé paie :
- une redevance correspondant à un pourcentage du chiffre d’affaires (10 à 20 %)
- un loyer fixé (en général au dessus du prix du marché) avec un bail de 20 ans renouvelable (1)
McDonald’s garde un certain nombre de restaurants en propre. En 2018, 93 % des restaurants de la compagnie étaient franchisés. Ces quelques restaurants permettent à McDonald’s de :
- Rester crédible auprès des franchisés,
- Continuer à travailler sur l’efficience opérationnelle des processus,
- Maitriser la qualité pour en faire profiter ses franchisés,
- Expérimenter des innovations, tester ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour le diffuser ensuite auprès des restaurants franchisés
- Avoir un centre de formation en réel pour les salariés des restaurants franchisés
McDonald’s est aujourd’hui considéré comme l’un des plus gros propriétaires immobiliers du monde. Et c’est cela qui peut paraitre surprenant. En fait on peut considérer McDonald’s comme une entreprise d’investissement immobilier extrêmement bien montée. Les loyers payés par les franchisés permettent un revenu récurrent qui sécurise l’investissement immobilier lui-même payé en partie par le franchisé (investissement initial). Les actifs immobiliers permettant de s’endetter et investir dans d’autres restaurants.
Le business model McDonald’s
A l’instar de Patrick Lelay, PDG de TF1 qui déclarait “Nous vendons du temps de cerveaux disponible”, quand Ray Krock précisait “Je ne suis pas dans le business du hamburger, mais dans celui de l’immobilier”, il exprimait de la façon la plus juste le business model de son entreprise.